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盲盒“病急”,泡泡玛特“乱投医”
作者:admin 发表时间:2022-05-20 [浏览量:2]
摘要:html模版 盲盒“病急”,泡泡玛特“乱投医” 文丨顾清浅编辑丨百进 来源丨正经社(ID:zhengjingshe) “盲盒第一股”泡泡玛特又摊上了大麻烦。 近日,因在销售过程中没有公示奖品的获得概率和奖品数量,违反《规范促销行为暂行规定》,天津泡泡玛特文化传播

html模版盲盒“病急”,泡泡玛特“乱投医”

文丨顾清浅  编辑丨百进  

来源丨正经社(ID:zhengjingshe)

“盲盒第一股”泡泡玛特又摊上了大麻烦。

近日,因在销售过程中没有公示奖品的获得概率和奖品数量,违反《规范促销行为暂行规定》,天津泡泡玛特文化传播有限公司被罚款5万元。

值得注意的是,这不是泡泡玛特第一次被处罚。上市至今,其接连被爆出长袜盲盒虚假宣传、门店二次销售、联名套餐涉嫌食物浪费、隐藏款售后换货被指非正品等丑闻,并多次被市管部门处罚,暴露出其在渠道、营销、产品、售后等方面的不足。

更大层面,一度增速迅猛的盲盒经济,在监管趋严之下放慢了脚步。为此,泡泡玛特开辟了第二条增长曲线,试图从全产业链上发掘增量空间。

投资者关心的是,这条“去盲盒化”之路,值得看好吗?在资本市场上,泡泡玛特的市值已从2021年2月的高光时刻,1504 亿港元,跌到了当前的510亿港元上下,距离最高点已经跌去近七成,市值缩水已接近千亿港元(约合人民币800多亿元)。

01

盲盒来到风口浪尖

“盲盒”,就是在非透明的包装中加入物品,借由消费者的“赌博”心理而实现商品的售出。泡泡玛特的大火,得益于盲盒经济问世之初野蛮而高速的增长。现如今,随着乱象增多,盲盒行业的监管正逐步趋严。

2022年年初,中国消费者协会指出,泡泡玛特与肯德基的联名盲盒存在以“饥饿营销”手段刺激消费、造成过度消费、食品浪费、应当予以抵制等问题。比如,为了集齐联名盲盒,有消费者疯狂购买肯德基套餐。在社交平台上,有消费者一次性花了一万多元买了106份套餐,甚至有人在网上请人“代吃”,还催生了大量黄牛等畸形业务。

随后,上海市市场监管局出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》,给出了20条合规建议,对盲盒销售行为划出了红线。两会期间,多位代表委员呼吁加快出台规范盲盒市场行为的管理办法。315晚会上,盲盒又因价格虚高、质量差等问题,被央视点名批评。

3月22日,合肥市市监局发布关于盲盒的消费提示,强调经营者必须承担法定的质量担保责任。3月末,某盲盒平台因擅自更改盲盒抽奖机制,又被成都市高新区市场监管局处以60万元罚款。

《正经社》分析师梳理获悉,在黑猫投诉平台,泡泡玛特的投诉量为7733条,问题集中于“商品有瑕疵”、“货不对板”、“拒绝退货退款”等等。

部分玩家发现,即便是被泡泡玛特定位为高端潮玩收藏品的MEGA系列,也存在掉漆、划痕、切痕、涂色溢出等质量问题。

尤其是,盲盒经济的崛起,在于盲盒本身具有一定的艺术价值和收藏价值。现如今,在产品质量和体积大不如前的情况下,盲盒却一代比一代价格贵,泡泡玛特被推上风口浪尖自然也就不足为奇。

02

B面潜伏巨大风险

盲盒经济备受打击,泡泡玛特的日子自然也不好过。

3月28日当天,泡泡玛特公布2021年全年业绩报告后,股价应声下跌,盘中一度下滑8%以上。

一方面,泡泡玛特营收增速放缓。财报显示,2021年营收为44.9亿元,较上年同期的25.13亿元增长78.7%,但相比于2019年226.8%的营收增速来说下滑很明显。

另外,泡泡玛特对单一IP的依赖,也难安资本的心。44.91亿元的营收构成中,主要由七大 IP 撑起,分别为 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、The Monsters、PUCKY。

其中,最赚钱的“Molly”实现收入约7.05 亿元,占总营收比例约为15.7%;SKULLPANDA和Dimmo分列第二和第三,营收占比分别为13.3%和12.6%。Molly、SKULLPANDA和Dimoo三大头部IP收入占自有IP收入的72.22%。

《正经社》分析师注意到,挑起营收大梁的这“哥三”均为收购而来,一旦授权到期,泡泡玛特将面临巨大风险。泡泡玛特招股书显示,Molly在中国的独家授权将于2026年5月9日到期。

另一方面,泡泡玛特的毛利率,由2020年的63.4%下降至2021年的61.4%。其宣称,毛利率下滑是由于提高了产品的工艺质量,以及2021年原材料成本上涨导致。

为了提升毛利率,泡泡玛特提高了产品售价。此前新发售产品的价格多为 59 元 / 盒,调价后变为 69 元 / 盒。然而,由于频发的品控问题,消费者们对此似乎并不买账。

与此同时,资本竞相进入潮玩市场,国内潮玩品牌的竞争也愈演愈烈。诸如52Toys、TOPTOY、酷乐潮玩、IP小站等企业,也在暗中发力潮玩市场。

泡泡玛特的市场份额虽排名第一,但也仅达到8.5%,营收增速和毛利率双降的窘境下,焦虑程度可想而知。

03

迪士尼梦道阻且长

大力开辟第二增长曲线的同时,泡泡玛特还把目光放到了更广阔的海外市场。

泡泡玛特的副总裁文德一将 2022 年定义为“潮玩出海元年”,并宣称:" 在未来 10 年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。"

截至2021年底,泡泡玛特的港澳台地区及海外门店数达到7家,港澳台地区及海外机器人商店达到9台,并计划于2022 年在海外不同地区开设40-50家门店。

不过,目前而言,泡泡玛特的海外业务还没成气候。财报显示,2021年,海外业务贡献了约1.4亿元的收入,营收占比仅达到3%,且毛利率仅为 37.2%,相比去年同期减少 11.6 个百分点,与国内超60% 的毛利率相比差距明显。

泡泡玛特财报中提到,在出海过程中,会与当地的艺术家探索符合当地市场的业务模式、IP和商品品类。但面对较大文化差异、人力成本上涨、异地管理等问题,泡泡玛特海外业务很难在短期内获得大发展。

除此之外,泡泡玛特还讲起了“主题乐园”的故事:成立了乐园管理公司,并与北京朝阳公园达成合作,被授权使用园区内 " 欧陆风韵 " 项目及其周边街道、森林。

毕竟,盲盒整体而言缺少护城河,玩法形态都很容易被复制。对于泡泡玛特来说,线下主题乐园具有更广阔的发展空间。

不过,《正经社》分析师发现,这也使得泡泡玛特开始变“重”。众所周知,线下主题乐园往往依赖重资产的投资和高标准化的服务,回本周期相对较慢。有鉴于此,泡泡玛特能否负担得起乐园的长久建设,还尚未可知。

另一点值得注意的是,泡泡玛特的IP太过单薄,缺少体系和故事,很难撑起一座主题乐园。泡泡玛特在财报和公开场合也多次强调,“IP”才是公司的核心,但泡泡玛特的原创IP孵化能力并不强。

在自有IP中,只有SKULLPANDA的增速迅猛,营收占比仅排在molly之后。其余IP的增长都比较慢,BUNNY、SKULLPANDA等新IP的部分系列,还被消费者吐槽设计退步严重。独家IP的营收增长,则更为缓慢,占比更是在下滑。

“也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。” 在公开场合,泡泡玛特创始人王宁曾如是表达过泡泡玛特的愿景,游艇会官方网址

公开资料显示,在近一年的时间里,泡泡玛特先后投资了泛二次元零售品牌猫星系、汉服品牌“十三余”、木木美术馆等多个领域;在内容制作领域投资了“两点十分”并参与了《新神榜:哪吒重生》、《青蛇劫起》等动画电影的出品,颇有多点开花的架势。

但理想很丰满,现实偏骨感。对于泡泡玛特来说,重点并非是给资本讲故事,而是应该结合自身的实际情况。否则,很可能随着盘子越来越大,陷入消化不良、入不敷出的窘境。【《正经社》出品】

责编|唐卫平?编辑|杜海?百进?校对|然然

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